Jedan od oblika manipulacije, koji nema toliko ozbiljne posljedice, jest prikriveno oglašavanje. Što je prikriveno oglašavanje, ili product placement? To je ono kad, na primjer, u novinama pročitate fenomenalan prijedlog za doček Nove godine i baš takve aranžmane ima, ni manje ni više, nego neka agencija XY! Naravno, nigdje sa strane ne piše da je to reklama ili oglas, već je sve lijepo zapakirano u novinarski tekst, nerijetko čak i s potpisom autora, kako bi autentičnost bila veća, a aluzija na reklamiranje manja. U takvom tekstu ništa ne bi bilo sporno (zašto ne navesti dobre prijedloge za najluđi doček Nove godine?), da nema navođenja dotične agencije.
Dakle, prikriveno bismo oglašavanje mogli definirati kao oblik promocije i promidžbe komercijalnih proizvoda ili usluga, stavljenih u kontekst medijskih promidžbi. Ili, jednostavnije, to je svaki oblik oglašavanja koji je prezentiran kroz novinarski tekst ili kao dio novinarskog teksta, odnosno priloga, s namjerom da se čitatelja ili gledatelja uvjeri da se radi o objektivnom novinarskom izvještavanju. Baš zbog toga takav način predstavljanja ima daleko veći utjecaj na čitatelje, od jednog običnog oglasa. To je ujedno i prvi stupanj manipulacije, pri kojem se neka poruka pakira u novinarski tekst.
Jedan od najpoznatijih primjera prikrivenog oglašavanja, koji se često navodi kao začetnik tog trenda, jest pojavljivanje slatkiša Reese’s Pieces u filmu “E.T.” Stevena Spielberga iz 1982. godine, nakon kojeg je prodaja dotičnih porasla za čak 65%!
Prikriveno se oglašavanje češće javlja na televiziji nego što je to slučaj u drugim medijima. Filmovi, serije, razne emisije kao stvoreni su za prikriveno oglašavanje. Tako je u siječnju 2005. poznati britanski kuhar Jamie Oliver priznao kako mu je najpoznatija američka tvrtka za hranu Heinz platila 15.000 funti, da na svoj meni u restoranu uključi i up-market (namijenjeno za ljude s visokim primanjima, za visoku klasu) verziju zapečenog graha na tostu.
U filmu “Otok”, kojeg je režirao Michael Bay, može se vidjeti barem 35 različitih proizvoda ili brandova, zbog čega je film i bio izrazito kritiziran.
Za komediju “Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby”, koja također sadrži mnogo primjera prikrivenog oglašavanja, se čak kaže da je možebitni prvi primjer prave televizijske reklame u filmu.
U japanskoj se animiranoj seriji “Code Geass”, koja je sponzorirana od japanske inačice Pizza Huta, unatoč tome što je radnja smještena u alternativnoj stvarnosti, barem jedan od glavnih likova konstantno prikazuje kako naručuje i prima pizzu iz Pizza Huta. Kroz cijelu seriju se također pojavljuje i njihov logo.
Međutim, ni tiskani mediji nisu pošteđeni prikrivenog oglašavanja. Dapače, ono i u tisku zauzima sve više i više prostora. Naime, mediaweek.com je objavio priču u kojoj tvrdi da je Lexus, jedan od Toyotinih luksuznih brandova, stupio u pregovore s neimenovanim izdavačima, u svrhu pronalaska načina za ubacivanje svoje promocije u novinske priče. Prijedlog je bio da novinari pišu članke koji će uključivati njihovo ime ili slike, ali na taj način da budu zamaskirani u priču, iako im je jedina svrha reklamiranje.
Prikriveno oglašavanje također je već postalo uobičajeno i u modnim magazima, u kojima se nalazi neviđeni broj proizvoda koji su izravno ili neizravno reklamirani.
A kako to izgleda kod nas?
Zakon o medijima u članku 20. stavak 4., kaže da “nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.), koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.” U stavku 5. istog članka kaže se da “sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom.”
Unatoč tako lijepo formuliranom zakonu, naši mediji ne samo da nisu pošteđeni takvih prijetvornih oblika reklamiranja i promocije, već izgleda kao da sve više i više vrve takvim primjerima.
U travnju 2006. godine Goran Milić napadnut je zbog prikrivenog oglašavanja. Naime, u Dnevniku od 16. travnja Milić je dva puta pokazao naslovnicu Večernjeg lista. Što neki smatraju prikrivenim oglašavanjem. Još očitiji primjer jest reklamiranje Hoto Villa u Dubrovniku u Milićevim emisijama. U njegovom su se Dnevniku pojavila dva priloga od po minutu i pol, koji su bili pozitivno intonirani, a sve to u vrijeme kada su ostali mediji pisali o teškoćama tog projekta. Međutim, Milić nije bio kažnjen, već samo javno opomenut.
Javnu opomenu za prikriveno oglašavanje dobili su i Danijel Despot, te Miodrag Šajatović i Željko Vukelić (oba Lider), koji su svoje grijehe i priznali. Nikakve ozbiljne kazne nije bilo. Toliko o tome kako se primjenjuje zakon u Hrvatskoj.
Jedan zanimljiv primjer dolazi nam i iz susjedne Bosne. 9.10.2008. u trgovačkom centru “FIS” u srednjobosanskom gradiću Vitez, jedan zaštitar je poginuo na radnom mjestu uslijed ekslozije podmetnute naprave. Tom prilikom teško je ozlijeđeno još nekoliko osoba. Ovu tešku tragediju neke medijske kuće, među kojima su BHTV 1 i Večernji list, iskoristile su i za prikriveno reklamiranje. Novinar BHTV1 je, naime, u prilog ubacio kako je riječ o „..uspješnom poduzeću..“, a novinar Večernjeg lista je, uz vijest o nesreći, objavio hvalospjev o poduzeću i njegovom vlasniku, koji je od „predratnog vlasnika male trgovine… isplivao na poziciju respektabilnog poduzenika…“.
Ovaj ekstreman primjer pokazuje kako i u novinarskoj profesiji ima sve manje ukusa, morala i etike. Profit postaje ono što je najvažnije, a pohlepa za novcem postaje jedina moralna okosnica.
Međutim, postoje i primjeri lažnog prikrivenog oglašavanja. Kako su neki filmski redatelji uočili suštinu problema prikrivenog oglašavanja, odlučili su stvoriti lažne marke koje se pojavljuju u njihovim filmovima. Tako se u filmovima Kevina Smitha pojavljuju Nail cigarete, Mooby Corporation, Chewlees guma za žvakanje, Discreeto Burritos; u onima Quentina Tarantina javljaju se Red Apple cigarete, Big Kahuna Burger, Jack Rabbit Slim’s restorani; kod Roberta Rodrigueza to je pivo Chango, a kod Warner Brothersa Acme Corporation.
Problematika prikrivenog oglašavanja veoma je složena. Naime, u današnjem tehnologiziranom i kapitaliziranom svijetu, svaki se dan pojavljuju nove stvari, novi proizvodi, za koje javnost ima pravo znati. Kada na tržište dođe nova Samsungova Omnia, zašto ne bismo o njoj napisali članak? Naravno da nema razloga. Međutim, stvar je u načinu na koji to napišemo. Ako nešto želimo reklamirati, to jednostavno mora biti obilježeno kao reklama i nema moralno prihvatljivog razloga da se maskira u novinarski tekst. S druge strane, ako nam je namjera napisati novinarski tekst o određenom proizvodu, onda on uistinu mora biti objektivan i uključivati sve činjenice.
Zašto je to važno? Kakve posljedice može imati prikriveno oglašavanje? Je li ono toliko bezazleno koliko se na prvi pogled čini? Osobno, smatram da nije, pogotovo u nekim slučajevima. Mišljenja sam da je takva vrsta propagande opasna, upravo zbog činjenice da ju konzumenti percipiraju nesvjesno, dakle izloženi su joj podsvjesno, tako da ne mogu razumno odvagati prednosti i nedostatke predmeta reklame.
Za kraj bih samo dodirnula jednu posebnu domenu prikrivenog oglašavanja, a to su subliminalne poruke.
U siječnju 2007. godine jedan je američki forumaš u emisiji o kuhanju uočio reklamu za McDonald’s. Reklama se pojavila samo na nekoliko sekundi, ali dovoljno da ju podsvjesno percipiramo.
Jesu li subliminalne poruke budućnost oglašavanja? Ili su već postale svakodnevnica, a da mi to i ne primjećujemo?
ovo zaslužuje komentar je nigdje drugdje ne bi vidjela post, osim Lightovog, u kojem se piše o Code Geassu!!!
Ricky Bobby je super, na žalost, mnogi neće shvatiti da je puno toga u filmu prodalo svoj prostor oglašivačima
mislim da je postalo svakodnevnica… možda i primjećujemo, ali očito se ne poduzima ništa da bi se to smanjilo… jer po meni to nije ništa drugo nego čista obmana i manipulacija…